怎樣俘獲中國消費者的心

2019-06-14 06:16:31 環球時報 2019-06-14

世界經濟論壇網站6月13日文章,原題:品牌對中國做錯了什么?如何糾正?漢堡王被迫下架一則在新西蘭播出的用筷子吃漢堡的廣告,因為生活在萬里之外的(中國)消費者作出憤怒反應。杜嘉班納也因類似廣告導致產品在華遭抵制。這些不僅表明理解中國消費者并保持敏感的重要性,還凸顯這方面犯錯會給品牌帶來巨大全球性影響。隨著中國消費者越發精明,企業需超越經驗主義思考品牌戰略和營銷手段。

一、加強透明度打造信任。農夫山泉就有效構建了信賴感。該公司推出17.5°橙,消費者可掃描二維碼追溯橙子來源地、種植過程及質量細節。這些橙子賣出普通橙子兩倍的價格。

啟示:商家應探索更客觀、可量化、易懂的措施來凸顯產品質量。應為中國消費者提供希望獲取的產品信息,增加透明度。確立標準也至關重要。

二、名人宣傳已過時。最新研究表明,名人宣傳已不再受中國千禧一代追捧。中國消費者如今更信賴草根、關鍵意見領袖提供的更誠懇、坦率的產品評價。他們是普通人卻是細分市場的專家。最初旨在提供評測海外產品、分享購物體驗的“小紅書”如今已成中國的流行社交媒體和電商平臺,擁有2億多用戶。

啟示:隨著中國消費者愈加挑剔,誠懇、真實、無偏見的內容會比那些名人宣傳更易贏得用戶。

三、如今生活方式比價格更重要。隨著中國新一代消費者開始占據市場,他們的關注點超出價格和質量,審視品牌是否符合自身生活方式。

啟示:中國消費者如今更愿意花錢買能融入日常生活的高質量必需品。隨著Z世代走向成年,各公司面臨巨大壓力,要去了解這代人與前幾代中國人的差異。僅憑傳統營銷手段已不足以吸引年輕人。探索中國年輕消費者的價值觀和渴求將越發重要。▲

(王曉雄譯)

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