找準目標客群 改善市場潛力無限

2019-06-12 15:59:52 現代家電 2019年4期

蓋新峰

中國城鎮居民可支配收入持續上升,消費主體在不斷擴張,同時,三四級城市居民數量已經遠遠超過一線和輕一線市場的總合,市場潛力巨大。當前,消費已經成為中國經濟“定盤星”,2019年消費升級依然會繼續,但城市間差異依然較大,不同市場層級,不同人群對消費升級會也有不同的看法。

在我們看來,鄉鎮老百姓花幾百元購買一臺液晶電視很便宜,但實際對他來講卻是一個很大的消費提升,而城鎮居民愿意花幾千元買一件潮品,也并不代表他在家電產品上會有很大的消費力。所以,看待消費升級市場,一定要從不同層級、不同人群來看。

比如,三四級城市因為互聯網的普及,網民比例大幅提升,通過線上平臺有很好的對比機會,讓三四級市場消費者能夠接觸到更多的產品,有更多的消費欲望。而一線城市的消費者雖然收入高,但生活成本較高,相較于小城市居民更容易產生焦慮,為了增強安全感和未來保障,他們熱衷于儲蓄、投資購房或投資子女教育,可支配的收入真正能夠用在家電消費上并不一定比農村消費者更多。

所以,對于品牌商來講,一定要清醒地認識到,在消費升級中哪些才是我們真正的目標客戶,找準目標客群,去提供滿足其升級需求的解決方案。

家電消費分級改善型市場潛力巨大

以25~40歲主流中產階級消費趨勢為例,個人認為會體現在以下四方面。:一是多元化,追求獨立個性化;二是從標準化模仿型向多樣化理性消費轉變,重視實用性;三是無論剛需與否,越來越重視對品質生活的追求;四是追趕潮流也關注性價比。

也就是說,不再是一款產品包打天下,對生活品質的追求,也不單在大城市,時下流行的小鎮青年,從大城市回流,把一些大城市的消費理念帶到了四五線城市。同時,消費者更追求性價比,特美價廉。這種消費變化在酒店業中有非常明顯的體現。過去高端和低端酒店總是客滿,三星左右的中檔酒店入住率卻很低。而現在的消費者會追求性價比高,未來的5~10年,整個消費會變成紡錘型,中端的消費群成為主力。

具體到家電的消費上,從需求分類來看,大至可分為置換、改善、新裝三類。其中,新裝及置換需求主要集中在一至三線市場,而改善型需求則在各層級市場中均有體現。比如,在上海這樣的大城市,洗衣機的消費已經不是一家一臺,很多家庭需要第二臺洗衣機,專門用于洗內衣、洗小孩衣服等。冰箱也從買一臺放在廚房,提升至再增購一臺客廳小冰箱,專門用于存放水果、飲料等,包括紅酒柜的暢銷,所有這些其質上都是改善性的需求。

發現共性滿足個性做好需求匹配

當前,從城鎮和鄉村百戶家電擁有量來看,電視、冰箱、洗衣機這三大類產品城鄉之間擁有量相差不大,但熱水器、空調、油煙機、微波爐、凈水器這類產品,城鄉之間差異還很大,這是一個巨大的潛在市場。2018年的熱水器市場,很多品牌因為在鄉村市場的布點走在前邊,在四五線市場得到了很大的提升。

如何讓返鄉的年輕人把城市的消費觀念帶回至鄉鎮,去提升整體四五線市場對這些產品的需求,品牌商又能否關注到這樣的市場,能夠有相應的產品將這些區域的改善性需求覆蓋到,真正做好改善市場對企業的未來發展至關重要。

個人認為,無論是置換、改善或是新增需求,都可以從學歷、渠道、地域、年齡、城鄉五個維度進行分析。

一是學歷,中國發展到今天,大學畢業的人口比例也只有5%,高學歷人群和非高學歷人群形成了巨大的隔閡,包括但不限于:認知/思維/審美/喜好/購買能力/圈層,不同學歷的人在學習新裝、置換、改善時的關注度也不同。

二是地域,我國幅員遼闊,南北文化差異、氣候差異造就了巨大的市場差異。比如,北方用電熱水器的居多,南方則是用燃氣熱水器的地方多。

三是城市鄉村二元化極度嚴重,中間夾著數以千計的縣城,形成了一個千層餅一樣的市場。但低線市場不等于窮,甚至很有購買力,高線市場不等于有錢,甚至很拮據。

四是年齡差,代際差。各年齡段都形成了一群極具消費能力的人群,每一代都有自己的愛好和攀比圈子。

五是渠道的影響,也就是收集信息的方式方法,有的消費者喜歡從線下購買,需要體驗,有的喜歡從線上購買,在不同的背景中需求不同,互聯網看似讓信息對稱了,但其實信息不對稱是在加劇的。

從不同維度看,消費者在體現出個性消費的同時,又都是會有一些共同的追求在其中。發現共性,滿足個性,抓住不同消費者的需求,去把產品做到更好,與之對應的需求相匹配,這是企業需要研究的課題。

以威能在中國市場的發展為例,因為不同時期都適時推出了匹配用戶需求的解決方案,不僅自身獲得良好發展,也為行業進步做出貢獻。威能剛進入中國市場時,只有壁掛爐和熱水器兩類產品,這兩類產品所要抓住的客戶共性需求就是提供舒適性、安全、安裝使用方便的產品,當時,中國很多消費者都有這樣的潛在需要。但在2007年以前,中國的采暖市場以房地產商配套為主,行業價格戰激烈。2007年起,威能從華東開始,積極在全國建立采暖零售門店,面向普通用戶推廣分戶采暖,經過10年的發展,不僅在采暖零售市場建立了領導地位,也帶動行業發生轉型,現金流變得良性,產品也賣出了價值。

關注用戶潛在需求提供相應解決方案

在市場的發展中,威能不單是關注置換和新增市場,而是針對消費者使用不舒適之處下了很大的功夫。2011年左右,華南地區對采暖的需求量明顯增多,但大部分消費者又不可能為了安裝采暖而重新裝修一次,或是換個新房。威能又適時推出明裝采暖,能夠做到不對用戶即有家庭裝修有太大影響的情況下,在一天內就完成全部整套采暖系統的安裝。所以,明裝采暖的推出,實質上就是用相應的解決方案去滿足所關注用戶的改善需求。

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