深度運營用戶 抓住新零售紅利

2019-06-12 15:59:52 現代家電 2019年4期

蔣凌偉

電商經過10多年的高速發展,紅利在逐步下降,近兩年頻頻提及的新零售也不斷考驗著品牌及企業從電商到傳統零售的思路和模式。

融合線上線下打造新零售體系

老板電器是第一批進入電商平臺的廚電品牌,也是最早一批自建電商渠道的企業,從2008年發展到今天,11年的歷程中,老板電器電商從最初的3個人發展到現在將近270人,一度創造了年度200%的業務增長。目前,老板電器電商的全網占有率居廚電行業第一,起到了線下推動線上,線上反哺線下的整合作用。

隨著三到五級市場消費的逐步成熟,打造新零售實體變得很重要。2017年年底,老板電器成立了獨立的新零售部門,從用戶消費體驗、產品體驗、使用場景出發,思考如何更好地融合線上線下,打造適合電商、移動和社交媒體的新零售體系。

廚源是老板電器在零售業態全新升級的趨勢之下,向行業所展現的一種全新的零售模式,通過網絡平臺、移動端以及線下體驗店的有機結合,形成線下體驗、線上成交的模式,讓用戶通過多元化的方式感受烹飪文化與商業空間的融合。廚源有自建體驗館、專賣店、5A門店等業態模式,所有廚源門店的核心在于深化并加強用戶體驗。

今天電商對用戶的深度細分紅利仍然存在,只是紅利發生了變化和轉移,這時就要知道哪些變,哪些不變。不管是十年前還是現在,不管是線上還是線下,以及目前的新零售,效率是決定一切生態最為重要的一點,以用戶、商品和效率作為最核心的出發點,是品牌抓住用戶的本源。

深層細分用戶管理

低頻的廚電品類,要與用戶發生高頻的互動,這在新零售體驗中非常重要。老板所采取的措施是對所有的用戶進行更深層次的細分管理,給用戶打上細致化標簽,打造密密麻麻的網狀結構。把企業、品牌與用戶之間的互動,從原來的1個足球場變成6個籃球場,從6個籃球場變成60個乒乓球場。從原來的一類用戶變成多類用戶,從多類用戶變成N類用戶,進而更個性化的在用戶身上做加法。

不同圈子的用戶有不同的消費習慣,用戶對不同消費區段的商品需求也不同。對于需要使用六到七年的廚電產品,用戶對于商品的選擇一定不是基于沖動的消費,也不會單純基于價格。更重要的因素是商品能否更好地在購買、使用及服務等場景中為用戶提供價值。

中國社會的多元化狀態,造成了消費的結構化分層:或從“無處可買”到“價格敏感”、或從“價格敏感”到追求“品質與體驗”、或從追求“品質與體驗”到追求“簡約健康”等等,消費的結構化分級帶來了同一領域更多的細分用戶群體,在用戶分層階段,要針對不同的消費群體采取不同的運營策略,在用戶運營端深耕細作。

在統一的品牌理念下,企業要為全國各地不同層級用戶提供差異化的商品、價值和服務體驗,讓用戶感受到品牌傳遞的價值觀。并要抓住用戶在不同階段的特點,用不同的方式去和用戶交流。

深層鏈接用戶

在品牌層面,老板電器不僅僅是銷售產品和服務,更要滿足用戶對廚房生活的一切美好向往,成為引領烹飪生活變革的世界級百年企業。所以,從烹飪前、烹飪中和烹飪后使用廚電的整個過程都要和用戶發生最簡單,最直接的關系。在這個過程中,數據、產品、用戶的細分價值就變得很重要。因此,老板電器改變了與用戶之間發生關系的邏輯。

2018年,老板電器通過數據方式做全鏈路用戶管理。對于購買過老板電器產品,以及通過各種方式引流的新用戶,通過更精準的用戶細分,獲取用戶使用煙機的頻率,拆機時間等大數據,從而判斷用戶家中煙機油杯的油量,煙機的性能,通過分析主動提醒用戶進行保養,并根據用戶的需要提供上門服務。

借助數字化技術建立多元和高效的用戶鏈接方式,及時捕捉用戶信息和感知消費需求,并建立起跨越空間和時間限制的消費場景,不斷激發和滿足用戶的消費需求。讓品牌與用戶之間除了簡單的商品之間的鏈接,還可以通過產品將用戶使用場景的全過程也進行鏈接。新零售時代,老板電器清晰的定位了消費者的形態、心態、行為,從真實的用戶場景出發,將運營方式從流量運營改為人群運營,通過數據來定位線上線下不同用戶的標簽,構建新的消費場景,依據消費者場景需求提供對應的產品和服務,讓品牌與用戶可以隨時隨地發生溝通鏈接。

老板廚源店推出的核心就是讓用戶在低頻率的產品使用中能夠有更好的體驗場景,讓用戶除了在購買階段有欲望外,還可通過美好的體驗和了解烹飪過程的樂趣,讓老板電器無論在線上還是線下均可以有更好與用戶發生關聯。

通過不斷革新的數字化技術,驅動融合與創新,企業一方面可以在消費前端最大限度地觸達、理解、服務用戶,另一方面深入到供應鏈后端,提升產業鏈整體的資源整合和協調能力。將不同渠道(線上、線下)、不同終端(PC、移動端、智能終端、VR等)深度融合與打通,在捕捉用戶信息、商品和內容、營銷與促銷、訂單與支付等環節協同配合,構造數字化全渠道體驗。

深入到供應鏈后端,通過對用戶的洞察和對需求的大量匯集,反向推動生產環節,使生產不再是批量化閉門設計,而是以需求為驅動力,并快速響應市場,有計劃生產,提升整個供應鏈效率。

不斷滿足用戶對廚電新興品類的需求

中國廚電市場經過20多年的高速發展,步入相對穩定的階段,未來不論運營層面,還是用戶消費層面,都會變得更加理性和有序。老板電器經過40年的高端品牌沉淀,從產品質量,創新研發,智能制造等各方面都處于行業中的領先地位。隨著消費升級的不斷進行,3~5線城市廚電的配套率急需提升,國人對多樣化新興廚電的需求較大,內需市場非常廣闊。不論行業和企業,都應積極抓住這個市場。

在產品結構多元化的大趨勢下,老板采取鞏固煙灶消主品類領先優勢,持續發力新興品類的策略。在傳統品類上,老板的大吸力技術已經成為市場評測吸油煙機的核心指標,并且大吸力技術還在更新升級,不斷驅動煙機品類的創新。據歐睿國際數據顯示,老板電器吸油煙機創下連續四年全球銷量第一的成績。廚電市場目前處于更新換代的階段,用戶對于改善性需求日益高漲。

2018年,老板電器將蒸箱品類確定為第二主打品類,老板中式蒸箱連續三年獲得市場份額第一,如今市場上每銷售三臺嵌入式蒸箱,就有一臺是老板的。未來三年,公司會加快嵌入式廚電以及蒸箱品類的研發,不僅僅做嵌入式蒸箱,還做一體式蒸箱,以及臺式蒸箱,在每個品類中細分出新的功能品類,滿足國人對于健康美食,烹飪效率,烹飪社交以及廚房生活方式的全新需求,滿足現代中國家庭更加豐富的烹飪場景。

零售三要素人、貨、場中,傳統零售通常更加關注貨和場,主要圍繞著如何擴大生產力生產更多的產品,如何找到更多的渠道進行銷售,而往往忽略了消費者的真正需求。新零售關注人的體驗,激發潛在需求,深刻洞察用戶的需求以及需求背后的情感體驗。

伴隨著消費以及新零售的升級,企業要建立起用戶深度運營的鏈接方式,與用戶深度協同、深度嫁接,并深度分析用戶,只有做到這幾點,企業才能夠發現紅利,抓住紅利,提升效率。(責編 邱麥平)

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